北京高院日前对王老吉起诉加多宝“七连冠”广告语虚假宣传案做出了“驳回加多宝上诉，维持原判”的终审判决，败诉方加多宝将为这一句广告语付出300万元的赔偿。广告在我们的生活中，可以说是比比皆是。但是，在现实生活中，为了追求商业利润，经营者在广告中对其商品或服务进行不实宣传，以及经营虚假广告的事件屡有发生。那么究竟什么样的广告是虚假广告？又应该承担何种法律责任？

一、虚假广告

虚假广告=广告内容是虚假的或者是容易引人误解的。

一般认为，虚假广告有以下几种表现：

（一）虚假的消息。

通常称“骗局广告”，指宣传的商品或者服务的信息本身不存在。

（二）虚假的品质和功能。

指的是广告宣传的有关商品或服务并未达到广告中所宣传的质量技术标准或不具备广告所宣传的功能效用。

（三）虚假的价格=欺骗性价格广告。

通常情况下，消费者最终支付的货币与广告宣传价格不符。

（四）虚假证明。

广告采用带欺骗性的证据或假借他人言论宣传商品的质量、功能等，诱骗他人上当。

虚假广告的内容往往夸大失实，语意模糊，令人误解。比如，在广告中对质量未达到国家标准的商品谎称已达到国家标准的要求，非优质产品谎称已获某级政府颁发的优质产品证书，使用劣质原材料制成的商品谎称使用某种优质原材料制成，或者使用“全国第一”、“誉满全球”等字样，等等。

广告法严格要求，广告说明应当真实、准确、清楚、明白，广告说明应当于商品或服务的相一致，虚假广告的判定标准之一就是看两者是否一致，如果经验证明广告说明与商品(或服务)的实际情况不符，就可以将该广告认定为虚假广告。

二、法律责任

《反不正当竞争法》第9条对制作虚假广告的行为明确予以禁止：“经营者不得利用广告或者其他方法，对商品的质量、制作成分、性能、用途、生产者、有效期限、产地等作引人误解的虚假宣传。广告的经营者不得在明知或者应知的情况下，代理、设计、制作、发布虚假广告。”

（一）广告主责任

经营者利用广告和其他方法，对商品作引人误解的虚假广告的，监督检查部门应责令停止违法行为，消除影响，并可根据情节处1万元<罚款<20万元。

（二）广告经营者责任

广告经营者在明知或应知情况下，代理、设计、制作、发布虚假广告的，监督检查部门应当责令停止违法行为，没收违法所得，并依法处以广告费用1倍<罚款< 5倍。

情节严重的，可停止其广告业务；

构成犯罪的，依法追究刑事责任。

（三）连带责任

发布虚假广告，欺骗和误导消费者，使其合法权益受到损害的，广告主应负担民事责任。

广告经营者、广告发布者不能提供广告主的真实名称、地址的应承担全部民事责任。

广告经营者、广告发布者明知或者应知广告虚假仍设计、制作、发布的，应当依法承担连带责任。

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